2020年8月14日，中國建投集團旗下建投投資有限責任公司/建投華文投資有限責任公司（以下簡稱“建投投資/建投華文”）和中國人民大學創意産業技術研究院主辦的“《中國文化消費投資發展報告(2020)》發布會暨2020文化消費投資論壇”在北京舉行。
此次發布會主題爲“彰顯文化價值，助力消費升級”，邀請了衆多專家學者和行業從業人員，研判當前中國文化消費産業的現狀與特點，分析未來發展趨勢和投資熱點，爲新時代的中國文化消費投資發展提供新洞察。
建投投資/建投華文董事長杜鵬飛、中國人民大學副校長朱信凱出席了活動并緻辭。建投投資/建投華文總經理助理張璐璐，中國人民大學創意産業技術研究院副院長、文化品牌評測技術文化和旅遊重點實驗室副主任宋洋洋代表報告主編雙方對報告看點進行了解讀。來自政府部門、産業界與投資界的與會嘉賓圍繞2020年中國文化消費産業最新趨勢及投資機會進行了探讨。
建投投資/建投華文作爲中國建投旗下的專業投資平台，一直關注文化産業的投資和研究，并緻力于爲中國文化産業領域投資和發展貢獻才智。爲此，公司連續五年推出《中國傳媒投資發展報告》。今年，與中國人民大學創意産業技術研究院聯合主編，進一步拓寬研究領域，共同出版了《中國文化消費投資發展報告》。
這是我國首部全面反映中國文化消費行業發展與投融資情況的報告集，對2019年文化消費行業的整體情況及2020年發展前瞻進行了全面闡述，并從行業一線從業者和投資人的角度分析了2019-2020年文化消費産業的投資趨勢。以下爲部分觀點和内容整理：
01
文化消費業态表現和特征趨勢
從文化消費行業發展來看，2019年整體呈現平穩發展态勢，個别行業發展勢頭迅猛表現亮眼。文化消費産業不再一味依賴人口紅利，各細分領域發力優質内容創作和模式創新，進一步進行結構調整和産業升級。
短視頻和遊戲行業積極開拓海外市場，成爲文化出海排頭兵。2019年全球最受歡迎的5個app中，抖音海外版TikTok高居第二，年全年下載量超7.38億次，擊敗Facebook和FacebookMessenger成爲2019年下載量第二大的應用。國内短視頻行業的另一巨頭快手也在積極謀求國際市場。
遊戲産業在國内不斷發展的同時，也積極拓展海外市場，成爲我國文化“走出去”的重要載體。其中手遊出海占網絡遊戲出海收入比重過半，中國遊戲市場已從PC遊戲時代的跟随者變成移動遊戲時代的先發者。
影視劇出海呈現内熱外冷态勢。國産電影出海效果不佳，票房和口碑表現與國内市場差異巨大。電視劇出海初見效果，精品網劇或将成爲出海新趨勢。
數字文化出海之路困難重重。受地緣、經濟、文化、政治等因素的影響，目前中國文化出海依然面臨許多挑戰。文化出海企業在實際業務中會遇到國際關系變化、貿易政策、知識産權保護和其他出海地區地方法律和政策等問題。
2020年7月印度政府決定禁止在該國使用TikTok、微信、UC浏覽器等59款中國公司研發的手機應用程序，封禁名單中TikTok和Helo均爲字節跳動旗下産品.據悉，過去幾年字節跳動在印度的投入超過10億美元，如今在印度市場旗下産品全部折戟，導緻的損失或超60億美元。
TikTok更是遭到美國政府全面圍剿，美國總統特朗普在8月3日的最新表态稱，不反對微軟或其他美國公司收購TikTok，如果TikTok不能在9月15日前完成出售，将在美國遭到封禁。
并且如果TikTok成功出售，美國政府還應該得到一部分報酬。國際關系和局勢的瞬息萬變也給中國企業和文化軟實力輸出之路帶來了更加艱巨的挑戰。
根據聯合國人口調查統計，“Z世代”人口（在1995-2009年間出生的人）在2019年占據全球總人口的32%，在中國這一數字約爲22%，随着“Z世代”迅速融入主流社會，正逐漸成爲社交媒體上最活躍的力量和國内消費市場的主要群體。
以最直接反應不同年齡群體取向的音樂和演藝行業來看，2019年網易雲音樂新增用戶中有85%是95後，獨立原創音樂人95後、00後占比達60.3%，在活躍用戶占比中95後超過60% 。青年用戶群體對音樂風格的包容性更高，在客戶端的創新功能接受更快，對音樂的消費意願也更爲強烈。
90後和00後已成爲演出消費的主力軍，2019年占觀演用戶群體比例達61%，其中，95後購買力持續增長，00後更偏愛演唱會。
在互聯網環境中成長的數字化原住民“Z世代”，其獨特的時代特征和群體特性将形成新需求、新文化，從而催生出與之相匹配的新經濟趨勢，或将成爲國内文化消費的未來導向。
數字出版迎來新格局。2019年報紙和期刊市場規模進一步減小，數字出版行業繼續保持快速發展的趨勢，新技術應用場景擴大，與各類線上平台合作模式越來越清晰，體系化發展态勢明顯。
影視劇新興播出渠道發展迅猛。傳統有線電視用戶流失嚴重，IPTV和OTT可開拓市場潛力巨大。網絡獨播劇漸成各視頻平台主流，2019年獨播劇數量占62%，連續多年超過聯播劇。
傳統廣告下降明顯。受“直播+”、短視頻等新型營銷模式的沖擊，報紙、雜志、電視爲代表的傳統媒體廣告吸引力在不斷下降，2019年廣告市場發展不盡如人意。截止2019年前三季度，中國廣告市場整體下滑8%，傳統媒體、傳統戶外廣告刊例下降明顯。
“直播+”催生多元内容生産和營銷生态。與傳統廣告勢弱相對的，直播帶貨的滲透率已經處于較高水平。人們越來越傾向于選擇更直觀、更短時、更快速的信息接收方式，廣告主們也在積極轉變營銷模式擁抱這一變化。
各大平台共享風口，不斷進行戰略調整，積極探索新的“直播+”模式，通過與其他行業融合拓展更多業态，發力布局電商、遊戲、綜藝、教育等多元内容生态，進一步挖掘下沉市場，以更垂直更精細化的産品模式深耕存量市場，滿足不同用戶的個性化需求。
電視劇行業進入冷靜期，盲目投資逐漸退潮。市場環境逐漸優化，更注重文本内容的創作質量與創新路徑。2019年全國電視劇拍攝制作備案公示劇目數量、劇集儲備數量、上線總量和IP劇數量均有較大程度的減少。相應的2019年頭部劇集評分均值整體上升，更出現了多部高口碑高收視的爆款作品。
電影市場同樣迎來了優質内容話語權回歸。縱觀2016至2019年年度票房top10電影豆瓣評分平均分，逐年走高，口碑與票房逐漸成正相關趨勢。2019年我國電影市場頭部top5電影票房集中度首次突破了30% ，流量爲王轉變爲質量取勝，觀衆更願意爲優質内容買單，劣币驅逐良币不再是大概率事件。
遊戲的文化屬性被進一步激發。遊戲産業增速逐步放緩，在經曆2018年遊戲版号暫停審批之後，遊戲産業内部也進行了自我調整，遊戲制作開始向精品化、藝術化發展，高質量原創遊戲成爲遊戲企業的發力點。
自2016年起，監管層加強對網絡劇、微電影、網絡大電影的監管，出台一系列通知對網絡視聽節目的創作和播出提出進一步要求。各平台積極響應，進行自查自整工作，行業逐步走向規範。
遊戲産業的快速發展，使如何防止未成年人遊戲沉迷成爲社會熱點。在國家層面，2018年國家新聞出版署、教育部、國家衛生健康委員會、國家體育總局等八部委共同印發《綜合防控兒童青少年近視實施方案》，2019年10月國家新聞出版署發布《關于防止未成年人沉迷網絡遊戲的通知》。
各遊戲企業積極響應政策要求，通過技術手段和模式創新，逐步營造起一個健康積極向上的遊戲環境。
02
疫情對文化消費的影響和長期機遇
2020年一季度，受新冠肺炎疫情影響，我國文化企業受到較大沖擊：海外旅遊遭受重創，國内旅遊、全國院線、線下演出場所停工大半年。影視公司制作進度延緩。與此同時，以在線視頻、短視頻、網絡直播、在線閱讀、網絡新聞等爲主要構成的新媒體行業保持了良好增長态勢。
但随着疫情防控形勢持續向好，複工複産不斷推進，我國文化企業生産經營逐步趨于好轉。據對全國5.9萬家規模以上文化及相關産業企業調查，今年上半年，上述企業實現營業收入4.0萬億元，比上年同期下降6.2%，但降幅比一季度收窄7.7個百分點。
可以看到，經過此次疫情，文化消費市場将迎來一輪深刻變革，以線上消費、升級消費爲代表的“新文化消費形态”将在較長的一段時期内重塑市場格局，引領市場發展。
從趨勢看，這次新冠疫情已經啓動全球經濟深層結構調整。疫情沖擊了各國經濟，但各行各業受到的影響呈現差異化狀态。其中，在線經濟業态具有更強抗風險能力，甚至在疫情期間實現逆勢快速增長。
比如美國迪斯尼公司全球主題公園基本上關門，市值蒸發6千億美元，但是全球最大的付費視頻網站奈飛公司，疫情期間新增用戶數千萬。Disney+流媒體去年11月上線以來，全球用戶已增至5450萬戶。
疫情這場危機孕育出了依托數字技術的消費“新機遇”，觸發了“雲娛樂”“雲旅遊”“雲健康”等消費領域的新模式，開辟了全新的在線消費内容。
2019年8月，中國旅遊研究院和上海創圖公共文化和休閑聯合實驗室聯合對全國31個省、市、自治區的城鄉居民文化消費進行了調查研究并發布了報告。
報告顯示，文化消費成爲國民消費升級的重要标志。文化消費作爲滿足人們對美好生活的向往、豐富遊客深度體驗的重要途徑，将爲旅遊經濟的持續健康發展提供新的動能。
疫情之下，許多行業迎來了轉型升級的契機：
受多地延遲大中小學開學時間以及2020年碩士擴招政策等方面的刺激，在線教育培訓産業近期持續火熱。下一階段，如何針對學齡前兒童、在校學生、就業人員和退休老年人等不同群體的多元需求，準确把握興趣教育、應試教育、職業技能教育、休閑教育等分衆市場特點，提供高質量的教育産品與服務，完善從業人員的培訓、審核與監管，将是教育培訓産業升級發展的主要方向。
疫情影響下，海外旅遊渠道受阻，消費回流正當時。2020年新冠肺炎疫情對文旅産業造成巨大沖擊，國家發改委等23個部門聯合發布《關于促進消費擴容提質加快形成強大國内市場的實施意見》，出台了19條硬措施促進消費擴容，多處提及文化和旅遊内容。
其中，全面提升國内商品和服務競争力，加強自主品牌建設，改善進口商品供給，進一步完善免稅業政策。在内循環擴大内需背景下，旅遊零售渠道作爲中國居民購買中高端消費品的重要渠道，具備需求市場空間大、國内有效供給不足的特點。
國内高端消費需求受益居民消費升級相對具備韌性，今年以來從頂層到地方各級政策對免稅産業持續支持，海南自貿港政策落地、離島免稅政策大力度升級，在有利的外部市場和政策環境下，離島免稅銷售額持續加速增長。
此外，基于數字技術的定制化、個性化旅遊出行模式引發市場關注，智慧文旅建設将進入新階段；短視頻平台進軍傳統網絡視頻市場，并探索着“互聯網+電影”等新模式的升級可能性；在線商務、遠程辦公深度融入市場運營，給相關行業提供了産品設計的全新發力點。
今年的新冠肺炎疫情對文化消費行業影響很大，但在政策驅動、資金導向、技術革新、需求升級等多重因素影響下，文化消費行業将會湧現出越來越多的投資機會。
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來源于“JIC投資觀察”微信公衆号