2020年8月14日，中国建投集团旗下建投投资有限责任公司/建投华文投资有限责任公司（以下简称“建投投资/建投华文”）和中国人民大学创意产业技术研究院主办的“《中国文化消费投资发展报告(2020)》发布会暨2020文化消费投资论坛”在北京举行。
此次发布会主题为“彰显文化价值，助力消费升级”，邀请了众多专家学者和行业从业人员，研判当前中国文化消费产业的现状与特点，分析未来发展趋势和投资热点，为新时代的中国文化消费投资发展提供新洞察。
建投投资/建投华文董事长杜鹏飞、中国人民大学副校长朱信凯出席了活动并致辞。建投投资/建投华文总经理助理张璐璐，中国人民大学创意产业技术研究院副院长、文化品牌评测技术文化和旅游重点实验室副主任宋洋洋代表报告主编双方对报告看点进行了解读。来自政府部门、产业界与投资界的与会嘉宾围绕2020年中国文化消费产业最新趋势及投资机会进行了探讨。
建投投资/建投华文作为中国建投旗下的专业投资平台，一直关注文化产业的投资和研究，并致力于为中国文化产业领域投资和发展贡献才智。为此，公司连续五年推出《中国传媒投资发展报告》。今年，与中国人民大学创意产业技术研究院联合主编，进一步拓宽研究领域，共同出版了《中国文化消费投资发展报告》。
这是我国首部全面反映中国文化消费行业发展与投融资情况的报告集，对2019年文化消费行业的整体情况及2020年发展前瞻进行了全面阐述，并从行业一线从业者和投资人的角度分析了2019-2020年文化消费产业的投资趋势。以下为部分观点和内容整理：
01
文化消费业态表现和特征趋势
从文化消费行业发展来看，2019年整体呈现平稳发展态势，个别行业发展势头迅猛表现亮眼。文化消费产业不再一味依赖人口红利，各细分领域发力优质内容创作和模式创新，进一步进行结构调整和产业升级。
数字文化全球化布局格局初现短视频和游戏行业积极开拓海外市场，成为文化出海排头兵。2019年全球最受欢迎的5个app中，抖音海外版TikTok高居第二，年全年下载量超7.38亿次，击败Facebook和FacebookMessenger成为2019年下载量第二大的应用。国内短视频行业的另一巨头快手也在积极谋求国际市场。
游戏产业在国内不断发展的同时，也积极拓展海外市场，成为我国文化“走出去”的重要载体。其中手游出海占网络游戏出海收入比重过半，中国游戏市场已从PC游戏时代的跟随者变成移动游戏时代的先发者。
影视剧出海呈现内热外冷态势。国产电影出海效果不佳，票房和口碑表现与国内市场差异巨大。电视剧出海初见效果，精品网剧或将成为出海新趋势。
数字文化出海之路困难重重。受地缘、经济、文化、政治等因素的影响，目前中国文化出海依然面临许多挑战。文化出海企业在实际业务中会遇到国际关系变化、贸易政策、知识产权保护和其他出海地区地方法律和政策等问题。
2020年7月印度政府决定禁止在该国使用TikTok、微信、UC浏览器等59款中国公司研发的手机应用程序，封禁名单中TikTok和Helo均为字节跳动旗下产品.据悉，过去几年字节跳动在印度的投入超过10亿美元，如今在印度市场旗下产品全部折戟，导致的损失或超60亿美元。
TikTok更是遭到美国政府全面围剿，美国总统特朗普在8月3日的最新表态称，不反对微软或其他美国公司收购TikTok，如果TikTok不能在9月15日前完成出售，将在美国遭到封禁。
并且如果TikTok成功出售，美国政府还应该得到一部分报酬。国际关系和局势的瞬息万变也给中国企业和文化软实力输出之路带来了更加艰巨的挑战。
根据联合国人口调查统计，“Z世代”人口（在1995-2009年间出生的人）在2019年占据全球总人口的32%，在中国这一数字约为22%，随着“Z世代”迅速融入主流社会，正逐渐成为社交媒体上最活跃的力量和国内消费市场的主要群体。
以最直接反应不同年龄群体取向的音乐和演艺行业来看，2019年网易云音乐新增用户中有85%是95后，独立原创音乐人95后、00后占比达60.3%，在活跃用户占比中95后超过60% 。青年用户群体对音乐风格的包容性更高，在客户端的创新功能接受更快，对音乐的消费意愿也更为强烈。
90后和00后已成为演出消费的主力军，2019年占观演用户群体比例达61%，其中，95后购买力持续增长，00后更偏爱演唱会。
在互联网环境中成长的数字化原住民“Z世代”，其独特的时代特征和群体特性将形成新需求、新文化，从而催生出与之相匹配的新经济趋势，或将成为国内文化消费的未来导向。
传统传媒载体发展势艰 新兴业态引领趋势数字出版迎来新格局。2019年报纸和期刊市场规模进一步减小，数字出版行业继续保持快速发展的趋势，新技术应用场景扩大，与各类线上平台合作模式越来越清晰，体系化发展态势明显。
影视剧新兴播出渠道发展迅猛。传统有线电视用户流失严重，IPTV和OTT可开拓市场潜力巨大。网络独播剧渐成各视频平台主流，2019年独播剧数量占62%，连续多年超过联播剧。
传统广告下降明显。受“直播+”、短视频等新型营销模式的冲击，报纸、杂志、电视为代表的传统媒体广告吸引力在不断下降，2019年广告市场发展不尽如人意。截止2019年前三季度，中国广告市场整体下滑8%，传统媒体、传统户外广告刊例下降明显。
“直播+”催生多元内容生产和营销生态。与传统广告势弱相对的，直播带货的渗透率已经处于较高水平。人们越来越倾向于选择更直观、更短时、更快速的信息接收方式，广告主们也在积极转变营销模式拥抱这一变化。
各大平台共享风口，不断进行战略调整，积极探索新的“直播+”模式，通过与其他行业融合拓展更多业态，发力布局电商、游戏、综艺、教育等多元内容生态，进一步挖掘下沉市场，以更垂直更精细化的产品模式深耕存量市场，满足不同用户的个性化需求。
文化产品提质减量电视剧行业进入冷静期，盲目投资逐渐退潮。市场环境逐渐优化，更注重文本内容的创作质量与创新路径。2019年全国电视剧拍摄制作备案公示剧目数量、剧集储备数量、上线总量和IP剧数量均有较大程度的减少。相应的2019年头部剧集评分均值整体上升，更出现了多部高口碑高收视的爆款作品。
电影市场同样迎来了优质内容话语权回归。纵观2016至2019年年度票房top10电影豆瓣评分平均分，逐年走高，口碑与票房逐渐成正相关趋势。2019年我国电影市场头部top5电影票房集中度首次突破了30% ，流量为王转变为质量取胜，观众更愿意为优质内容买单，劣币驱逐良币不再是大概率事件。
游戏的文化属性被进一步激发。游戏产业增速逐步放缓，在经历2018年游戏版号暂停审批之后，游戏产业内部也进行了自我调整，游戏制作开始向精品化、艺术化发展，高质量原创游戏成为游戏企业的发力点。
政策监管和市场自律双管齐下自2016年起，监管层加强对网络剧、微电影、网络大电影的监管，出台一系列通知对网络视听节目的创作和播出提出进一步要求。各平台积极响应，进行自查自整工作，行业逐步走向规范。
游戏产业的快速发展，使如何防止未成年人游戏沉迷成为社会热点。在国家层面，2018年国家新闻出版署、教育部、国家卫生健康委员会、国家体育总局等八部委共同印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》，2019年10月国家新闻出版署发布《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》。
各游戏企业积极响应政策要求，通过技术手段和模式创新，逐步营造起一个健康积极向上的游戏环境。
02
疫情对文化消费的影响和长期机遇
2020年一季度，受新冠肺炎疫情影响，我国文化企业受到较大冲击：海外旅游遭受重创，国内旅游、全国院线、线下演出场所停工大半年。影视公司制作进度延缓。与此同时，以在线视频、短视频、网络直播、在线阅读、网络新闻等为主要构成的新媒体行业保持了良好增长态势。
但随着疫情防控形势持续向好，复工复产不断推进，我国文化企业生产经营逐步趋于好转。据对全国5.9万家规模以上文化及相关产业企业调查，今年上半年，上述企业实现营业收入4.0万亿元，比上年同期下降6.2%，但降幅比一季度收窄7.7个百分点。
可以看到，经过此次疫情，文化消费市场将迎来一轮深刻变革，以线上消费、升级消费为代表的“新文化消费形态”将在较长的一段时期内重塑市场格局，引领市场发展。
线上文化消费从趋势看，这次新冠疫情已经启动全球经济深层结构调整。疫情冲击了各国经济，但各行各业受到的影响呈现差异化状态。其中，在线经济业态具有更强抗风险能力，甚至在疫情期间实现逆势快速增长。
比如美国迪斯尼公司全球主题公园基本上关门，市值蒸发6千亿美元，但是全球最大的付费视频网站奈飞公司，疫情期间新增用户数千万。Disney+流媒体去年11月上线以来，全球用户已增至5450万户。
疫情这场危机孕育出了依托数字技术的消费“新机遇”，触发了“云娱乐”“云旅游”“云健康”等消费领域的新模式，开辟了全新的在线消费内容。
2019年8月，中国旅游研究院和上海创图公共文化和休闲联合实验室联合对全国31个省、市、自治区的城乡居民文化消费进行了调查研究并发布了报告。
报告显示，文化消费成为国民消费升级的重要标志。文化消费作为满足人们对美好生活的向往、丰富游客深度体验的重要途径，将为旅游经济的持续健康发展提供新的动能。
疫情之下，许多行业迎来了转型升级的契机：
受多地延迟大中小学开学时间以及2020年硕士扩招政策等方面的刺激，在线教育培训产业近期持续火热。下一阶段，如何针对学龄前儿童、在校学生、就业人员和退休老年人等不同群体的多元需求，准确把握兴趣教育、应试教育、职业技能教育、休闲教育等分众市场特点，提供高质量的教育产品与服务，完善从业人员的培训、审核与监管，将是教育培训产业升级发展的主要方向。
疫情影响下，海外旅游渠道受阻，消费回流正当时。2020年新冠肺炎疫情对文旅产业造成巨大冲击，国家发改委等23个部门联合发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，出台了19条硬措施促进消费扩容，多处提及文化和旅游内容。
其中，全面提升国内商品和服务竞争力，加强自主品牌建设，改善进口商品供给，进一步完善免税业政策。在内循环扩大内需背景下，旅游零售渠道作为中国居民购买中高端消费品的重要渠道，具备需求市场空间大、国内有效供给不足的特点。
国内高端消费需求受益居民消费升级相对具备韧性，今年以来从顶层到地方各级政策对免税产业持续支持，海南自贸港政策落地、离岛免税政策大力度升级，在有利的外部市场和政策环境下，离岛免税销售额持续加速增长。
此外，基于数字技术的定制化、个性化旅游出行模式引发市场关注，智慧文旅建设将进入新阶段；短视频平台进军传统网络视频市场，并探索着“互联网+电影”等新模式的升级可能性；在线商务、远程办公深度融入市场运营，给相关行业提供了产品设计的全新发力点。
今年的新冠肺炎疫情对文化消费行业影响很大，但在政策驱动、资金导向、技术革新、需求升级等多重因素影响下，文化消费行业将会涌现出越来越多的投资机会。
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来源于“JIC投资观察”微信公众号